摘要：这两天，新冷饮品牌钟薛高频频上热搜，一是因为他家的厄瓜多尔粉钻雪糕定价66元，价格不便宜，而创始人的介绍又被断章取义，引发“爱买不买”的误读。二是有网友翻出前几年针对钟薛高的行政处罚，指出自称原料经过精挑细选且成本不低的钟薛高，做过挂羊头卖...
这两天，新冷饮品牌钟薛高频频上热搜，一是因为他家的厄瓜多尔粉钻雪糕定价66元，价格不便宜，而创始人的介绍又被断章取义，引发“爱买不买”的误读。二是有网友翻出前几年针对钟薛高的行政处罚，指出自称原料经过精挑细选且成本不低的钟薛高，做过挂羊头卖狗肉的事。
综观近年来的冷饮市场，钟薛高的定价并不算最高——除了66元的那款，该品牌大部分冷饮定价在每支16元左右，而比它高的冷饮产品不在少数。这是消费升级下，冷饮产品多元化的体现。不过，从消费者的兴趣和口碑看，市场对真材实料、体现健康理念的产品更为认可。
“钟薛高说它的厄瓜多尔粉钻雪糕成本高，不算夸张。因为它用的是纯天然粉红巧克力豆。这种巧克力产量稀少，确实代价不菲。粉红巧克力的味道与传统巧克力不同，是酸甜口味，很难用其他原料替代。”张泉（化名）是一名冷饮研发师，熟悉各种冷饮原材料，不过他觉得钟薛高的错误在于过于夸大了原料成本在产品成本中的比例，“虽然原料价格不低，但折算到每支冷饮中，原料占总体成本的比例不会很高。最终决定一款冷饮定价的，还有物流成本、渠道成本、营销成本等。”
他个人觉得，钟薛高作为新兴品牌，在营销上花了很大的功夫，产品的相当一部分成本不在原料上，而在广告宣传上。
事实上，从钟薛高之前受到的行政处罚看，该品牌曾有过虚假宣传行为，包括美化其生产原料和生产工艺。业内人士认为，钟薛高案例对其他品牌都是前车之鉴，因此从市场反向看，受众最广、最畅销的冷饮，走的还是货真价实路线。
在上海市场，目前卖得最好的冷饮不是钟薛高等新兴品牌，仍旧是以“光明牌”“伊利”“蒙牛”“八喜”等为代表的老牌国产冷饮，以及以“和路雪”“雀巢”等为代表的外资品牌冷饮，这些品牌的主打产品的定价普遍在10元以内。
“光明牌”所属上海益民食品一厂的相关人士告诉记者，近年来推出不少新品，但始终保留了盐水棒冰、白雪冰砖、三色杯、紫雪糕等经典口味，并坚持平价。部分新品虽然价格有所提升，但仍旧坚持大众定位，不搞噱头。
例如，目前盐水棒冰、赤豆棒冰、绿豆棒冰的均价在每支1.5元左右，白雪冰砖定价约每块4元，这些平价冷饮全部敞开供应，并且通过多方努力，不仅在冷饮批发店、便利店有售，还进入到盒马、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台，提供送货上门服务。
新产品中，很受市场欢迎的有大白兔雪糕、花生牛轧糖雪糕、一枝杨梅棒冰等，均价都在每支5元左右。较高的是优倍鲜奶冰淇淋，均价在每罐12元左右，而其定价基础是整罐冰淇淋里没有添加一滴水，转而使用高品质的“优倍”鲜奶。
该负责人表示，冷饮市场需求越来越多元化，但总体要求没有变，就是讲究真材实料，“一分价钱一分货，我们的新品中虽然有些产品价格超过了10元，可由于品质吃得出来，所以不仅在上海卖得好，还卖到了东北、内蒙古、新疆等地区。”
另一方面，市场对健康冷饮的需求明显增加。记者发现，今年“光明牌”“八喜”的许多产品都做了减糖处理，其中不乏打出“低卡少糖”旗号的新品。从线上平台的网友留言看，评价较高的冷饮大多有“口感清爽”“不太甜”等特点。张泉也表示，市场对“少糖”“天然原料”等冷饮标签比较感兴趣，已经成为当下冷饮研发的重点方向。
与此同时，部分冷饮品牌通过减小体积来“安慰”消费者。例如，梦龙雪糕是“和路雪”的明星产品，口味越来越多，但今年出现了很多“迷你款”，净含量约是常规款的三分之二。一家超市的冷饮柜台促销员表示，很多年轻人爱吃冷饮又怕胖，就会选这些迷你款，“这样又解馋又能减少热量摄入，算是一种自我安慰吧。”
栏目主编：吴卫群 文字编辑：任翀
来源：作者：任翀
